中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)20法則
2008-08-22 10:25:41
第三條 細(xì)分市場(chǎng)法則——你若不能成為現(xiàn)有市場(chǎng)中的第一，就應(yīng)努力率先進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)
如果你或你的產(chǎn)品沒(méi)有搶先進(jìn)入人們的頭腦，從而沒(méi)有搶得“第一”，在這種情況下要想成功，是不是就努力去做得比“第一”更好或創(chuàng)造出比“第一”更好的產(chǎn)品才是上策呢？
也不是。如果沒(méi)有搶先成為現(xiàn)有市場(chǎng)中的“第一”，那么是的策略也是搶先創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，或創(chuàng)造一種能使你位于“第一”的新品，成為該類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)中的第一。
但是，絕大多數(shù)企業(yè)的做法正好相反，它們?cè)噲D努力創(chuàng)造比“第一”更好的產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造能成為第一的新產(chǎn)品。
第一個(gè)只身飛越大西洋的人名揚(yáng)天下，第二個(gè)只身飛越大西洋的人鮮為人知，而第三個(gè)只身飛越大西洋的人就更不為人所知了，但是你可以知道，因?yàn)樗且晃慌w行員，她以第一個(gè)飛越大西洋的女飛行員而聞名于世。她創(chuàng)造了“另一類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)”——女飛行員，然后使自己成為了這一“細(xì)分市場(chǎng)”中的第一，從而在人們的頭腦中搶占了一席之地。
第一個(gè)當(dāng)皇帝的人是最出名的，皇帝甚至成了所有帝王那一類(lèi)人的名稱(chēng)，秦始皇不是第一個(gè)皇帝，但他創(chuàng)造了一個(gè)“新的產(chǎn)品類(lèi)別”——統(tǒng)一中國(guó)的皇帝，成了這個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”中的第一——他是第一個(gè)統(tǒng)一中國(guó)的皇帝，所以他也很出名。
武則天既不是中國(guó)歷史上的第一個(gè)皇帝，又不是第一個(gè)統(tǒng)一中國(guó)的皇帝，那她又為什么深入人心呢？她也創(chuàng)造了一個(gè)“新的產(chǎn)品類(lèi)別”，創(chuàng)造了又一個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”，然后成為了這一“產(chǎn)品類(lèi)別”即“細(xì)分市場(chǎng)”中的第一——武則天是中國(guó)歷史上第一位女皇帝，這又創(chuàng)造了第一。
創(chuàng)造新的產(chǎn)品類(lèi)別和細(xì)分市場(chǎng)的方法是很多的
進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)是很多的，消費(fèi)者的需求也是多樣化的，因此，市場(chǎng)上的產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)不斷細(xì)分的趨勢(shì)，市場(chǎng)是商品品種不斷擴(kuò)大的海洋。開(kāi)始時(shí)，某類(lèi)產(chǎn)品只是單一的一個(gè)品種，但是隨著時(shí)間的推移，這類(lèi)產(chǎn)品就會(huì)細(xì)分很多品種。例如，計(jì)算機(jī)起初只有大型機(jī)一個(gè)品種，但如今已細(xì)分為大型機(jī)、小型機(jī)、工作站、微型機(jī)、筆記本、掌上電腦和手寫(xiě)電腦等，不僅如此，就整個(gè)計(jì)算機(jī)行業(yè)而言，又有了硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)等等之分，其中每一個(gè)細(xì)分類(lèi)別又有非常多的細(xì)分類(lèi)別。汽車(chē)的品牌在早期也很簡(jiǎn)單，而今天，汽車(chē)已細(xì)分為大型車(chē)、中型車(chē)、小型車(chē)、跑車(chē)、四創(chuàng)造新的產(chǎn)品類(lèi)別和細(xì)分市場(chǎng)并不那么困難
創(chuàng)造第一的方法是很多的，甚至可以借助一個(gè)新的品牌名稱(chēng)、一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式、一個(gè)特別的價(jià)格等來(lái)創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，成為第一。
創(chuàng)造新的產(chǎn)品類(lèi)別也沒(méi)有那么難，細(xì)分市場(chǎng)的法則也并不深?yuàn)W，甚至可以說(shuō)是非常簡(jiǎn)單，但是絕大多數(shù)人并不了解這些道理，從而沒(méi)有在實(shí)踐中加以運(yùn)用。
比如腦白金，它首先是產(chǎn)品品牌名稱(chēng)的創(chuàng)新，大家都叫美樂(lè)通寧，我叫腦白金，由于腦白金是獨(dú)一無(wú)二的，這就又創(chuàng)造了一種新的產(chǎn)品類(lèi)別;腦白金的功效是改善睡眠，潤(rùn)腸通便，這些功能并不是獨(dú)一無(wú)二的，便將腦白金定位于一種專(zhuān)用于送禮的保健品，這種禮品的定位又是一種創(chuàng)新，創(chuàng)造了細(xì)分市場(chǎng)，又成了第一。
IBM計(jì)算機(jī)行業(yè)老大，但它主要是在計(jì)算機(jī)制造方面。微軟沒(méi)有步IBM的后塵，它創(chuàng)造了新的類(lèi)別和細(xì)分市場(chǎng)，它做軟件，從而成為軟件行業(yè)的老大，并一舉成為世界首富。丁磊、張朝陽(yáng)也是在計(jì)算機(jī)這個(gè)大行業(yè)里創(chuàng)業(yè)，但他們既沒(méi)有去做計(jì)算機(jī)制造的工作，也沒(méi)有去做軟件，而是另辟蹊徑，在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上下夫，結(jié)果成了網(wǎng)絡(luò)英雄、中國(guó)首富。
汽車(chē)是一個(gè)大類(lèi)別，如果你沒(méi)有成為汽車(chē)行業(yè)的第一或老大，那該怎么辦呢？
可以安全著稱(chēng)，如沃爾沃;可以省油著稱(chēng)，如日本車(chē);可以尊貴著稱(chēng)，如奔馳等等，這些都是創(chuàng)造新產(chǎn)品類(lèi)別的方法。
尤伯羅斯不是奧運(yùn)會(huì)的首創(chuàng)者，但他是第一個(gè)私人承辦奧運(yùn)會(huì)，并將奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的人，他因此而一炮打響，成為奧運(yùn)史上赫赫有名的人物?？梢?jiàn)，他也是靠創(chuàng)造新的產(chǎn)品類(lèi)別而出名的。
1978年10月，美國(guó)洛杉磯市擊敗其他對(duì)手，獲得第23屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)?？梢粋€(gè)月之后，洛杉磯市議會(huì)通過(guò)了一項(xiàng)不準(zhǔn)動(dòng)用公共基金舉辦奧運(yùn)會(huì)的市憲章修正案，洛杉磯市政府只好把“求救”的手伸向白宮。鑒于奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)都是投資巨大，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的卡特也宣布，奧運(yùn)會(huì)不許動(dòng)用美國(guó)國(guó)庫(kù)的錢(qián)。
奧運(yùn)會(huì)舉辦了22屆，歷來(lái)都是由政府資助的，1972年慕尼黑舉辦第20屆奧運(yùn)會(huì)，債務(wù)久久不能償還;1976年加拿大蒙特利爾舉辦的第21屆奧運(yùn)會(huì)，虧損達(dá)10億美元;1980年莫斯科舉辦的第22屆奧運(yùn)會(huì)，更造成創(chuàng)紀(jì)錄的90億美元虧空。
正當(dāng)申辦奧運(yùn)會(huì)當(dāng)局一籌莫展之際，美國(guó)第一旅游公司董事長(zhǎng)尤伯羅斯主動(dòng)表示愿意組織承辦奧運(yùn)會(huì)，并且不要政府一分錢(qián)。
有關(guān)當(dāng)局趕緊把承辦權(quán)授予尤伯羅斯，生怕他反悔。
可當(dāng)他走馬上任之時(shí)，尤伯羅斯才真正認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性——組委會(huì)居然連個(gè)銀行
