“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”這件事兒，早已經(jīng)是顯學(xué)，被研究很久時(shí)間啦。
去年開(kāi)始，房地產(chǎn)毫無(wú)疑問(wèn)也下半場(chǎng)了，尤其最近各種地產(chǎn)巨頭紛紛爆雷，誰(shuí)再說(shuō)不是下半場(chǎng)新局面，獸爺都啐你一臉唾沫。
游戲行業(yè)也下半場(chǎng)，版號(hào)不說(shuō)，釜底抽薪各種實(shí)名制，中小學(xué)生再也別想瘋狂打游戲了。更神奇的是，教培行業(yè)……直接說(shuō)下半場(chǎng)不比賽了，你們解散吧。
但大部分行業(yè)，在今年第一季度以前，仍然感覺(jué)自己延續(xù)著多年來(lái)“上半場(chǎng)”的一帆風(fēng)順、高歌猛進(jìn)，例如我所在的化妝品行業(yè)，很多具規(guī)模的公司Q1的同比增長(zhǎng)居然達(dá)到了兩位數(shù)！凡事就怕“但是”……但是呢，自3月份下旬，魔都“靜默”以來(lái)這兩個(gè)多月，世界全變了……
如果說(shuō)餐飲業(yè)從此進(jìn)入下半場(chǎng)，沒(méi)人反對(duì)吧？疫情終究會(huì)過(guò)去，但整整一代餐飲人的心，還回得去上半場(chǎng)心態(tài)嗎？我畢竟從事過(guò)餐飲業(yè)，到現(xiàn)在也還認(rèn)識(shí)點(diǎn)餐飲老板，他們的絕望感，是以前從未見(jiàn)過(guò)的，以前輸，是“技不如人”心態(tài)，愿賭服輸?，F(xiàn)在則是“我到底造了什么孽？為什么我TMD要開(kāi)餐館？艸！艸！艸！”的癲狂崩潰心態(tài)。
電影和影院，酒店、航空、旅游行業(yè)，更不用多說(shuō)吧？只比餐飲行業(yè)更慘，至少?gòu)拇艘院螅瑥臉I(yè)者心態(tài)統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)入下半場(chǎng)。
雖然你說(shuō)吧，各類(lèi)型的平臺(tái)型大廠們，活得并不慘，賬上都還趴著數(shù)百億上千億現(xiàn)金呢，但行為上，你從他們大裁員就看得出，完全是緊縮型下半場(chǎng)打法，無(wú)比誠(chéng)實(shí)。
意外的是，仿佛一夜之間，制造業(yè)似乎也開(kāi)始要下半場(chǎng)了。美的，那是中國(guó)制造業(yè)一桿大旗吧？從空調(diào)洗衣機(jī)冰箱到無(wú)數(shù)小家電，各種中國(guó)第一甚至世界第一，居然大幅裁員了。格力海爾海信日子不好過(guò)也不用多說(shuō)，連小米這樣的新制造，最近也慘淡的一批……扒開(kāi)來(lái)細(xì)一看，越南對(duì)中國(guó)制造的挑戰(zhàn)，已經(jīng)不是皮毛之舉了。
之前兩年，包括我非常尊敬的施展老師，都對(duì)越南制造定性為“說(shuō)到底挑戰(zhàn)不了中國(guó)滴！”——可惜的是，可能當(dāng)時(shí)沒(méi)看到一點(diǎn)，越南他喵的他不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗哇，美國(guó)和他們朋友圈，是不講武德拉偏手幫越南??！耐克三星等世界級(jí)巨頭，往死里堆產(chǎn)能給越南，再加上越南原有的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，年齡優(yōu)勢(shì)，甚至不管環(huán)境污染（真·不講武德）……以及仿佛我們20年前那種狂熱的“除了賺錢(qián)，無(wú)問(wèn)西東”態(tài)度，“偷走”我們幾千萬(wàn)中低端代工制造業(yè)就業(yè)，幾乎板上釘釘。（我的看法是，越南不會(huì)“替代”中國(guó)制造，但會(huì)搶走你“半壁江山”。雖然這兩年搶的是我們雞肋的那半壁，可令人擔(dān)憂的是過(guò)幾年開(kāi)始搶我們安身立命的那半壁咋整？至少，愛(ài)國(guó)小將們先別厲害了我的國(guó)，有點(diǎn)憂患意識(shí)先，行不？）
然而，上面諸多行業(yè)的下半場(chǎng)問(wèn)題，都在其次——核心命題是：中國(guó)三千萬(wàn)家中小企業(yè)主的信心，可能在這兩個(gè)多月的時(shí)間里，非常多企業(yè)主心態(tài)，走進(jìn)了改革開(kāi)放以來(lái)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——“下半場(chǎng)心態(tài)”。（當(dāng)然，測(cè)核酸的“企業(yè)家”們，心態(tài)都處在朝陽(yáng)且黃金的上半場(chǎng)開(kāi)局中，恭喜恭喜，羨慕羨慕?。?/span>
三千萬(wàn)中小企業(yè)的信心轉(zhuǎn)折，帶來(lái)的是巨大連鎖反應(yīng)。典型就是最近失業(yè)率在飆升，失業(yè)率飆升的后果是即使人們兜里有錢(qián)，房子也暫時(shí)不買(mǎi)了……鄭州，南京，杭州等拼命救市，“夜壺”重新拿出來(lái)后，發(fā)現(xiàn)“尿”是真沒(méi)了……多米諾骨牌，一圈圈在自我強(qiáng)化?！懊绹?guó)大蕭條”我只在書(shū)上見(jiàn)過(guò)。我有記憶起，還沒(méi)見(jiàn)過(guò)“中國(guó)小蕭條”，萬(wàn)一特么的“有生之年系列”來(lái)一次……
那這樣一看……中國(guó)經(jīng)濟(jì)，大概率也就開(kāi)始了下半場(chǎng)之旅唄？
“中國(guó)經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)？”——但你別認(rèn)為我在說(shuō)喪氣話哦，雕爺啥時(shí)候都是個(gè)正能量滿滿的銀兒，隔壁日本經(jīng)濟(jì)，早就開(kāi)始下半場(chǎng)之旅了，甚至下半場(chǎng)還造就了優(yōu)衣庫(kù)等神話呢！而且日本國(guó)民的生活水平，在下半場(chǎng)始終保持著世界級(jí)的優(yōu)秀，要不怎么愛(ài)國(guó)大將連岳老師，放著他摯愛(ài)的祖國(guó)不待，偏偏跑到日本享福不回來(lái)呢？
說(shuō)到日本經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)，感謝有贊的白鴉，前兩天剛剛組織了一場(chǎng)視頻講座，主講的是日本著名研究下半場(chǎng)消費(fèi)的大?！终梗兜?消費(fèi)時(shí)代》《下流社會(huì)》等暢銷(xiāo)書(shū)的作者。整個(gè)聽(tīng)下來(lái)收獲頗多。但我覺(jué)得畢竟中日之間的消費(fèi)，有共通也有很多區(qū)別，所以接下來(lái)我說(shuō)說(shuō)我對(duì)中國(guó)下半場(chǎng)“新消費(fèi)”的打法，有哪些看法。
簡(jiǎn)單說(shuō)是“五高”和“五低”。
分別是：
——高成本，高顏值，高逼格，高口碑，高周轉(zhuǎn)；——低溢價(jià)，低單價(jià)，低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，低渠道費(fèi)，低運(yùn)營(yíng)費(fèi)；
上面的高成本，不是浪費(fèi)成本，而是高成本帶來(lái)的高品質(zhì)，對(duì)應(yīng)則是“低溢價(jià)”，注意，是加價(jià)率低，我可沒(méi)說(shuō)“低總價(jià)”，“低單價(jià)”也是指“單位價(jià)格低”，舉例說(shuō)可口可樂(lè)，相對(duì)于農(nóng)夫山泉礦泉水而言，就是低溢價(jià)，和每毫升的單位價(jià)格低——都是兩塊多錢(qián)一瓶，但一個(gè)只是干凈的水啊，另一個(gè)除了水，還得放糖、加氣和一堆配料，還得各種制作工藝費(fèi)。單純看溢價(jià)，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值，還是比農(nóng)夫山泉更貴對(duì)吧？可是品牌溢價(jià)部分，反而更克制。
高顏值和高逼格是個(gè)啥鬼呢？這是基于，畢竟畢竟，這些年來(lái)，幾億中產(chǎn)，見(jiàn)過(guò)好東西啦，這個(gè)也是回不去的，錢(qián)袋變癟的同時(shí)，眼光并沒(méi)癟，這就要求，品牌們高成本低溢價(jià)的同時(shí)，必須顏值和逼格還得在線，一言以蔽之：
“你得維護(hù)優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)的臉面，
還得照顧下流社會(huì)的錢(qián)袋?！?/span>
（解釋一句，三浦展的“下流社會(huì)”一詞，指的是中產(chǎn)階級(jí)中最下邊一層。但這一層，會(huì)變得無(wú)比龐大。）
高口碑和高周轉(zhuǎn)，不用多解釋?zhuān)挥型ㄟ^(guò)高口碑帶來(lái)高復(fù)購(gòu)和“低成本拉新”，才有活路。2021年的新消費(fèi)玩不轉(zhuǎn)的，基本都死在了拉新成本太高和復(fù)購(gòu)率太低這兩件事上，但某種程度，這其實(shí)又是一件事。
低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)這件事，恐怕現(xiàn)在很多KOL和大主播更有體會(huì)，品牌主們快玩不下去啦，很簡(jiǎn)單，帳算不回來(lái)，凡是缺少?gòu)?fù)購(gòu)的直播，折扣一大，賣(mài)再多也只是加速死亡而已。而“下半場(chǎng)”的玩法里，吹糠見(jiàn)米，將本求利，現(xiàn)金為王，利潤(rùn)第一等詞匯，將比你媽媽的名字更令團(tuán)隊(duì)牢記。
不信雕爺?shù)目梢匀ゲ槲抑把哉?，是不是我?zhǔn)確預(yù)言了2021年內(nèi)，新消費(fèi)投資熱潮的周期終結(jié)？我現(xiàn)在再給個(gè)預(yù)言，當(dāng)然了，這次這個(gè)預(yù)言大概率人人相信：至少3年內(nèi)，新消費(fèi)投資，會(huì)一直慘淡，慘淡到所有幻想燒投資人錢(qián)，拼市場(chǎng)占有率然后贏的人，死無(wú)葬身之地。
所有新消費(fèi)的財(cái)務(wù)帳，都將只有一個(gè)版本：一個(gè)銅板一個(gè)銅板的辛苦賺出來(lái)，沒(méi)任何畫(huà)餅真實(shí)穩(wěn)健增長(zhǎng)，健康到你并不缺錢(qián)時(shí)，投資人才可能舔著臉過(guò)來(lái)和你套交情。
“低運(yùn)營(yíng)費(fèi)”這事，我是這么思考的，996都非法了嘛，咱不能干。否則會(huì)被小將們吊路燈……“女人當(dāng)男人用，男人當(dāng)牲口用”呢，太喪盡天良啦，不行不行。想來(lái)想去，只能是裁掉冗余，和“能外包外包，員工變乙方”這條路。
拿我們自己當(dāng)案例，在北京招一個(gè)普通平面美工，至少8000+，加上五險(xiǎn)一金就一萬(wàn)幾千了，再加上水電房租礦泉水盒飯車(chē)補(bǔ)和團(tuán)建亂七八糟的一分?jǐn)?，以及幾年后萬(wàn)一你養(yǎng)不起了，辭退時(shí)的N+1，真是貴到肉痛。而現(xiàn)在的方案是，我們幾乎北京沒(méi)有了初級(jí)平面美工，全外包給了長(zhǎng)沙的第三方公司，那里運(yùn)營(yíng)成本奇低，25000元，足足給我5個(gè)同等水平的美工配置。相當(dāng)于我北京2個(gè)人費(fèi)用，足足換來(lái)長(zhǎng)沙5個(gè)人同等工作量！員工變乙方同時(shí)，五險(xiǎn)一金、N+1從此是路人，甚至連間接的管理成本都省了。
好像扯的有點(diǎn)遠(yuǎn)了？
總之，這套五高五低下來(lái)，我稱(chēng)之為“新降級(jí)消費(fèi)”的打法。唉，從“新消費(fèi)”到“新降級(jí)消費(fèi)”，千言萬(wàn)語(yǔ)啊欲言又止。但又不是單純的“消費(fèi)降級(jí)”，所以，用和菜頭給我封的頭銜“死多頭”眼光看，下半場(chǎng)，還TMD是充滿機(jī)會(huì)，甚至，我還用這五低五高醞釀了一個(gè)新項(xiàng)目。
雖然這個(gè)“下半場(chǎng)機(jī)會(huì)”的韻腳，屬于那個(gè)古老的故事：
兩個(gè)人在森林里遇到一只饑餓老虎，立即奪命狂奔，跑了百米開(kāi)外兩人氣喘吁吁也都快沒(méi)了力氣，老虎卻越來(lái)越近……老王對(duì)老李說(shuō)，“別跑啦，咱們?nèi)祟?lèi)是跑不過(guò)老虎的！”而老李答道，
“是跑不過(guò)，但我沒(méi)打算跑贏老虎，我跑贏你就行了。”
文：雕爺
